在1972年,《广告时代》杂志分三个时间段,连载了“定位”的文章,这一连载让“定位”的概念开始在市场中“生根发芽”。1981年在美国出版《定位》一书。1991年被引进到中国。

我们从最开始的产品为王的时代——市场上产品供不应求,到后来的形象时代——注重服务和品质的产品,到现在的品牌时代——全方位构建消费者对品牌的心智。伴随着市场环境的激烈竞争,进入消费者心智成为众多消费品必争之地。

从《定位》被引入到中国的31年时间里,“定位”的思想越来越受中国企业家的重视,近些年的时间中,国家也开始鼓励企业做品牌,推出品牌强国工程。引发了市场国货品牌的涌起,也获得了众多消费者的喜爱和追捧。比如美妆品牌——完美日记、花西子,饮料品牌——元气森林,按摩仪品牌——SKG,无人机品牌——大疆,手机品牌——小米、华为、oppo等,一大堆国货品牌的出现,将中国本土品牌推向了国际世界。

但回头看《定位》这本书,我们发现特劳特阐述的核心思想不仅仅是品牌的差异化,更重要的是占据消费者心智,不要试图改变消费者心智。很多企业记住了差异化,却忽视了消费者心智,导致失败。我们看见市场上出现了不少国产品牌崛起,但我们也要知道这背后,是成千上万企业的经验累积。差异化更像是战略,而关注消费者心智更像是战术,我们需要通过战术来实现战略的成功,通过观察消费者认知,理解消费者心理,在品牌落地时才能更加清晰的给消费者传达品牌价值,构建消费者的品牌心智。一旦我们忽视了消费者心智,战略将难以落地。

完美日记——诞生于2016年的广州,通过定位于中国年轻女性美妆市场,结合当代年轻女性对生活的化繁为简,品质至上的追求——她们热爱消费,热爱新兴品牌,希望通过对新兴品牌的消费,去表现自我,表达自我。完美日记深深抓取了消费者心态,通过品牌“美不设限”的品牌理念,传达出年轻女性对美的无限追求和无限热爱。基于品牌核心定位,完美日记通过亲民价格加上高端极简化设计,完美贴合年轻女性的喜爱和需求,也通过不断换新来吸引更多目标人群的关注,建立年轻一代女性对美妆消费的品牌心智。完美日记正是在中国市场中找到了美妆市场的“空缺”——缺乏一个适合年轻女性追求的国际专业美妆品牌,并通过短短几年时间内,占领了这一市场空缺。

元气森林——近几年来,人们的健康管理意识越来越强,在社交平台上关注健康相关内容也大幅提高,并成为全民热议的话题,健康食品的话题分享度最高,体现了年轻人日常生活中追求健康的态度和方式。从波士顿咨询公司推出的居民消费趋势中,我们了解到5大核心消费主题,首当其冲的就是健康。元气森林推出了“0糖0脂0卡路里”的气泡水,进一步强化了消费者对健康饮品的关注,打破了原来健康茶饮果饮的局限,推出了好喝又健康的气泡水。“0糖0脂0卡路里”的推出,强化了消费者对元气森林的品牌认知,更重要的是,元气森林将健康概念进行了细分。茶饮和果饮是建立在消费者已有的健康认知中的,而元气森林则是通过“0糖0脂0卡路里”来塑造它的健康形象,让元气森林和“0糖0脂0卡路里”进行了强关联。我们发现,近几年,伴随着健身,减肥的兴起,无糖、零脂、卡路里这样的词汇出现在我们日常生活中,并与健康生活画上了等号。元气森林通过对新健康认知的观察,打造出“0糖0脂0卡路里”的气泡水,符号当下消费者认知心智的同时,也与市场其他饮品产生了差异化。后续也有不少品牌陆续推出“0糖0脂0卡路里”的概念,但都不足以撼动元气森林在消费者心智中的地位了。二元气森林的成功也直接撼动了国际两大饮料巨头可口可乐和百事可乐的地位。

在《定位》一书推出后,也有不少国内品牌营销公司对“定位”进行了深入的研究,相继推出了各自的理论体系,其中包括叶茂中的“冲突理论”,行舟品牌的“大定位理论”,华与华的“超级符号”,君智提出的“竞争战略”等等,也有国内研究学者提出的“视觉锤”。其核心都离不开定位的核心思想,通过不同方式方法,打入消费者心智中,有些理论则更像是在定位中找一个可细分的模块突围,形成定位理论下的一个分支。

叶茂中的“冲突理论”是《定位》一书中提到的一个观点,站在行业领导品牌的对立面,形成消费观念上的强烈冲突。比如当年的七喜定位于“非可乐”。

华与华的经典案例中,很多都基于消费者心智,在已有的心智上,打造品牌。比如厨邦酱油,通过区别于其他酱油品牌的外包装方式,占据超市货架,吸引消费者关注,并将厨邦的“美味鲜”通过品牌口号“晒足180天”来传达给消费者,与消费者心智中晒的越久,酱油品质越好,口味越好相互关联起来,提高了厨邦在酱油市场的认知。华与华擅长在消费者已有的认知中去找到与品牌相关的契合点,比如西贝莜面村,很多人不知道“莜”怎么读,造成了品牌传播受到很大的阻碍,于是借鉴“I Love New York”,将西贝的口号与“莜”关联起来——“西贝,I Love 莜”,并做成了可视化的超级符号来吸引关注和传播。让消费者好记忆,好传播。大大的增加了西北莜面村品牌的传播度。

大定位是基于《定位》而来,它关注品牌的差异化,更关注品牌的体系化构建。品牌差异化是战略,是找到消费者心智占位的“点”,同时也需要更好的战术来配合,来解决消费者的心智占位。有了战略没有系统化战术,战略无法落地,即使找对了占位的“点”,依然无法占据消费者心智,形成品牌在市场中的绝对优势。

我们发现,曾经的七喜找到了“冲突”,建立了碳酸饮料的第二的位置;元气森林选对了品牌定位方向,成就了近千亿的市值;完美日记找到了市场空位,建立国产美妆第一品牌;后秀找准了新品类名词,建立了暴汗服第一品牌······他们都在品牌系统的众多要素中找到了一个模块,并构建了一个准确的差异要素,成就了品牌价值。

很多企业在寻找到市场的“占位点”就已经困难重重,系统化落地就更加困难了,它不仅仅是需要花时间去调研去思考,更需要重构企业内部与“占位点”的匹配度,更需要深度落地执行。这就是为什么要建立大定位理论的原因。系统化构建品牌中的每一个要素,让其环环相扣,紧密关联,让任何一个品牌要素的转变都能成为重要的转折点,也大大增加了品牌成功的几率。

“大定位理论”相对来说更加注重品牌体系化构建,基于特劳特的核心定位理论,从消费者的已有的认知出发。从目标市场的确定,到新品类的建立,到品牌定位、口号、视觉符号、以及后期整体营销规划。把每一个环节都最大化价值的植入到消费者心智中。

举一个案例:青少年睡眠品牌——魔考啦,它将他核心目标人群定义为精力充沛的青少年人群,为青少年提供一站式成长好睡眠。其核心原材料-来自大自然中的托玛琳宝石,更是为产品的竞争提供了最大的优势。

“不要试图改变人们的心智,成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员最常违背的一条原则。”

魔考啦的品牌名称建立在自然界号称“睡神”的考拉之上,考拉给大众的形象一直是可爱和瞌睡虫的形象,各种电视图片都能看见考拉睡觉的身影,也让大众消费者对考拉的印象是:它特别嗜睡。于是品牌名称关联了考拉,让人更容易联想到睡眠产品。同时拥有青少年儿童喜爱的可爱形象,更容易亲近消费人群。

品牌形象上,我们运用了100分的形象标志,更容易让购买者(青少年儿童的家长)联想到品牌所带来的核心价值——睡眠好,更能带来满分童年。

基于品牌核心价值,口号“一站式呵护好睡眠”,那么我们“一站式”体现在哪呢?一是体现在卖点上,通过产品,解决青少年儿童睡眠的多方面问题。其次是从产品矩阵上,通过睡眠寝具的一系列产品,共同打造品牌的“一站式”。从床垫到被子,枕头到床单,以及睡眠用到的睡衣等等,

产品的卖点上通过品牌名称中的“魔”字,为魔考啦构建了一个完整的“魔法”背书。让这只考拉的魔法得到了一个很好的缘由,也引出了产品到卖点——“魔力”。卖点更是引用了魔法传说(从创世时代起,世界中就存在着七种魔法元素)的构想,构建了魔考啦的七大魔力卖点,通过7大“魔力”,一站式解决青少年儿童的睡眠问题。

品牌故事以魔考啦为原型,设计了梦幻般的童话故事,故事结合了当代青少年儿童面临的共同难题,将问题虚化成故事中的一次次考验。魔考啦通过魔法石-托玛琳宝石,一次次化解了青少年儿童的睡眠问题,助力青少年儿童睡眠健康成长。

每一个品牌要素环环相扣,打造出青少年儿童喜欢的魔法世界,构建了魔考啦品牌的体系化。而这里面的每一个要素都是建立在消费者所熟悉的认知层面的,比如对考拉嗜睡的认知,对魔法的认知,对魔法石的认知,对100分的认知,这些都是大众熟悉的要素,魔法来源于魔法石,魔法石助力魔考啦,呵护青少年睡眠,并助力青少年成长满分。魔考啦体系化构建了产品品牌价值,在后期传播中能更好的降低认知成本。

消费升级,给传统品牌带来的更多是竞争,新品牌不断涌入,不断升级消费品牌,让原本传统的消费品受到了极大的威胁。市场不断被新产品新品牌细分,传统品类被升级被优化,新品类市场品牌被重新定义,并开始划分传统消费市场。竞争不再局限在同行业,而是来自四面八方。这个时候,品牌大定位,尤其是系统化定位显的尤为重要,他从品牌的各大要素方面构建完善的品牌体系,巩固的品牌防御墙。

行舟品牌之道包含8大核心思想作品:《行舟品牌易经》、《行舟品牌道德经》、《行舟品牌论语》、《行舟品牌孙子兵法》、《行舟品牌心经》、《品牌禅语》、《品牌大定位》、《战略增长飞轮》。

行舟品牌咨询的定位是“系统”,行舟致力于打造中国本土蕞系统的品牌全案咨询公司。

与创始人背景有关:集营销策划公司、市场调研公司、咨询公司、品牌战略与设计公司的经历于一身,融合了这几类公司的优势于一体,最终形成行舟品牌咨询的核心竞争优势:系统致胜。中国的品牌营销,已经跨越了点子时代、广告时代、半全案时代,如今已经到了全案咨询时代。全案咨询时代,即是系统致胜时代!

行舟是中国品牌4.0开创者,并引领品牌咨询行业跨越品牌3.0,走向品牌4.0。

品牌1.0,USP时代;品牌2.0,品牌形象时代;品牌3.0,定位时代。品牌4.0,大定位时代,即心智穿透。

中国品牌4.0,即行舟品牌大定位超级系统,从终极问题、理论、方法、工具,全面穿透客户心智,实现客户终极目标:行业第一战略。

行舟业务三角 = 战略+品牌+营销,三位一体复合型全案咨询服务:从顶层战略到全面落地。

行舟黄金三角 = 客户+竞争+自身增长3大终极问题:心智穿透、不战而胜、战略增长。

行舟解决方案 = 业务三角+黄金三角。行舟提供一站式系统化品牌解决方案,而不仅仅是品牌服务模块。

系统合力:系统性打造品牌,同时必须形成品牌合力,力出一孔,才会力量无穷;

实效落地:实实在在有效落地,让品牌看得见摸得着,让客户全面感知品牌的价值。

诚者天之道,诚之者人之道。行舟人,真诚做人,实诚做事。做人要让客户喜欢,做事要让客户感动,不欺骗客户,正心诚意为客户提供价值。

我们遵道而行,因为道是人生的正路,也是企业发展的正路。返回搜狐,查看更多

作者 admin

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