2022年冬奥会,抖音凭借强大的流量池吸引了一众奥运冠军入驻,虽然没有转播权,但奥运冠军的流量甚至超过了娱乐圈顶流,奥运冠军的入驻不仅让抖音看到了体育流量的巨大红利,甚至还把目光投向了即将到来的卡塔尔世界杯。

6月21日,抖音宣布成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商,尽管距离世界杯开幕还有152天,但抖音已经在为下一场流量未雨绸缪了。

体育赛事,一直是各大互联网平台最看好的流量,特别是这种世界顶级体育赛事更意味着一场流量狂欢。相比冬奥会,世界杯的商业价值更高,毕竟这场全球狂欢的世界杯,有超过35.72亿人重点关注,其中中国就有6.56亿人热衷世界杯。

在体育流量这条赛道上,抖音毫不掩饰自己其野心,但是想要在这条赛道上突破重围稳赚流量,估计还需下功夫。毕竟曾经的乐视、PP体育、优酷腾讯视频,争相前仆后继却没能得到多少流量。

互联网移动平台背后的资本家们,对体育永远抱有执着的心态,不断入局又出局,虽然抖音不是第一个,但肯定也不是最后一个。

据相关数据显示,2018年11月,字节跳动就与NBA达成了全球合作关系,首次踏入大型体育赛事。当时,NBA在国内的数字媒体转播权仅有腾讯体育独家持有,短视频则由腾讯、字节跳动和微博共享。

也正是那一年,字节跳动终于在庞大的体育战局中争得一席之地。同时,字节跳动还签下了不少球星入驻抖音,并且一时间收获了大批流量。

2019年下半年和2020年上半年,抖音里关于NBA相关线次。字节跳动以“明星入驻+大咖解读+二次创作”的独特方式,正式进军体育赛道。

此后的2020年欧洲杯、2021年美洲杯和2020年年初的冬奥会,都曾让抖音在体育赛道上迎来流量高峰期。当流量退却,抖音关于体育的话题逐渐减少时,终于又瞄准了世界杯。

其实最早瞄准体育赛道的平台是腾讯体育,2003年,中国男足闯入世界杯、姚明进入NBA,彼时看到体育流量红利的腾讯成立腾讯体育。随着2008年北京奥运会的热度,腾讯体育不仅分到了相当不错的流量,甚至还拿下了2010年南非世界杯和2012年伦敦奥运会的网络报道权。

2015年是中国互联网体育赛道最火热的一年,同时也是中国体育最高光的一年。财大气粗的腾讯体育以每年3亿美元的价格买下了NBA在国内5年的网络独播权。当时,背靠苏宁易购的PP体育从PPTV剥离出来,斥资20亿元买下了西甲中国区独家全媒体版权。最高光的当属乐视体育,不仅成为了资本的宠儿,甚至还在2016年4月拿到了B轮融资80亿元的最高融资记录,公司市值一度高达215亿元。

也正是这一年,阿里体育正式成立;2016年,优酷成为阿里旗下全资子公司,优酷体育负责攻城略地,阿里体育则走赛道和场馆运营的路线,把目光都瞄在了全球体育赛事上。

然而,4年后,也就是2019年,移动互联网体育赛事开始走下坡路,高光不再。那年,乐视体育被吊销营业执照,资本纷纷散场;腾讯体育开始走下坡路,2021年,腾讯体育事业部300名员工被优化调整。

阿里体育改名为橙狮体育,营收比例虽然有所上升,但用户日活跃量也在不断下降,于是在2020,阿里体育整体裁员20%。

各大互联网大厂都在不断减持体育赛事,抖音却依然激流勇进,到底是谁给的勇气?

对于抖音而言,已经拥有了超过6亿的日活跃用户,目前摆在抖音面前的是如何将如此巨大的流量变现。而体育赛事,就是一棵非常大的摇钱树。

随着近几年经济的发展,中国体育产业规模整体呈现上升趋势,据有关机构预测,预计到2025年,中国体育产业总规模将达5万亿元,产业升值空间超过2万亿。2014年,央视独播巴西世界杯,广告纯收入超过15亿元,所以对于平台而言,体育转播版权带来的最直观的收益就是赛事广告。

而对于抖音这种拥有巨大流量池的平台来说,流量变现就是缓解其流量焦虑的最佳方式。

据相关数据显示,今年冬奥会期间,共有129位冰雪运动员入驻抖音,包括顶流谷爱凌、武大靖、王蒙等,共计涨粉4075万。其中谷爱凌以1664万新增粉丝涨幅排在第一位,王蒙以597万排名第二。

依靠明星效应参与直播互动,抖音在没有取得冬奥会转播权的情况下,相关内容播放量高达1645亿,甚至比拥有转播权的快手(1545亿)还略胜一筹。

据官方数据显示,今年1-2月份,抖音体育类内容播放量超过2万亿,体育直播观看人次同比增加47%,观看时长同比增加39%。截至2022年2月,抖音内有超过4.7亿的体育类兴趣用户。

拥有如此巨大的流量潜力,依靠广告或者其他版权收入,这将是抖音未来在体育上面变现的最直接方式。

体育赛事有一个非常奇怪的现象,除了几位头部IP占优势外,其余的人几乎无人问津。而稀缺的顶级赛事版权,关乎着平台做体育的命脉,这往往也是通往巨大流量池的最佳途径。

当年乐视体育打着“拥有90%以上的国内外体育赛事版权,无死角覆盖大众体育、高端体育和精英体育。”

而PP体育更是在2017年拿下了欧洲五大联赛(西甲、德甲、英超、意甲、法甲)的版权,有媒体共计,PP体育成立5年之内,在海外体育版权的购买就花费了上百亿。

2019年,腾讯体育以5年15亿美元的价格成功续费NBA的数字版权,优酷体育在和腾讯体育争夺NBA的版权中败下阵来,后来又与PP体育合并失败,在版权格局泾渭分明的体育赛事上逐渐淡出公众的视线。

然而,购买体育版权意味着烧钱,高昂的版权费用有时候也会石沉大海,掀不起波浪,看不到回报。

比如2017年乐视体育的资金链在巨大的版权费压力下断裂,一年内亏损了13亿元。2021年1月,PPTV因未能按时支付5.23亿英镑的买断费遭到英超联赛起诉,最后英超胜诉,PPTV被判赔偿1.64亿英镑。

持续高昂的版权费成本也让财大气粗的腾讯体育入不敷出,最终只能裁员。更重要的是,这些平台花重金购买的赛事版权,却不是独家权。

2018年拥有NBA互联网独家直播权的腾讯,需要与微博和字节跳动分享短视频权益。比如今年冬奥会,央广总台在其版权保护声明中提到,获得本届冬奥会转播权的视频平台仅咪咕视频、腾讯视频和快手三家,但世界上腾讯和快手仅拥有图文直播权。

再加上国内未经授权的转播现象迟迟得不到根除,所以导致平台花高价买来的体育赛事版权通常名不副实。

所以目前体育赛事是一场持续投入却很难看到回报的游戏,平台能否保持资源平衡,在拥有版权的同时还能更好地保护版权,并且依靠版权获得收益,这是未来抖音需要考虑的问题。就连腾讯、阿里这种老牌玩家都攻不下的高地,字节跳动能行吗?我们拭目以待吧。返回搜狐,查看更多

作者 admin

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